Hatékonyak-e a negatív kampányhirdetések?
De működnek ezek a negatív hirdetések? Egy új tanulmány szerint a válasz igen - egy pontra.
Az eredmények azt mutatják, hogy a negatív politikai hirdetés akkor a leghatékonyabb, ha mértékkel mutatják be. Másrészt a negatív hirdetések rendkívül gyakori megjelenése visszahat a szponzor jelöltre.
"Az emberek nagyobb valószínűséggel értékelik és szavaznak a negatív reklámot támogató jelöltre, ha a hirdetést idővel elosztva mutatják be" - mondta Juliana Fernandes, Ph.D. tanulmányi vezető, stratégiai adjunktus kommunikáció a Miami Egyetem Kommunikációs Iskolájában.
"Az a jelölt, akinek nincs nagy költségvetése a politikai reklámozáshoz, újra és újra felhasználhatja ugyanazt a reklámot, de stratégiailag stratégiaibb módon."
A tanulmány során 150 egyetemi hallgató figyelte a számukra valószínűleg ismeretlen jelöltek 30 másodperces negatív politikai hirdetésének ismétlését (egy, három vagy öt expozíciót). A hirdetéseket egymás után jelenítették meg, masszív bemutatót készítve.
Az eredmények azt mutatják, hogy a hallgatók akkor szavaztak a legtöbben a támogató jelöltre, amikor a hirdetést csak háromszor tekintették meg, és a legkevésbé valószínű, ha ötször voltak kitéve a hirdetésnek.
Egy másik tesztben 306 egyetemi hallgató nézte meg az ismeretlen jelöltek hirdetéseit egy 30 perces televíziós műsor során, változó időintervallumokkal a hirdetések ismétlései között.
A résztvevők ezután kérdőíveket töltöttek ki a szponzor és a megtámadott jelöltek, valamint a rájuk való szavazás valószínűségének értékelésére.
Az eredmények azt mutatták, hogy a hirdetés ismétlései közötti nagyobb időintervallumok elősegítik a támogató jelölt értékelését, és hátrányos helyzetbe hozzák a céljelölt értékelését.
Az eredmények a fokozott ismétlés mellett is változatlanok maradtak.
"Tanulmányomban megmutatom, hogy a negatív politikai hirdetések bizonyos feltételek mellett működnek" - mondta Fernandes. "Úgy gondolom, hogy segíthetnek a politikai folyamatban, mert az emberek megnézhetnek néhány tényt, alaposabban feldolgozhatják az információkat, és később - amikor az emberek leadják szavazataikat - megalapozott döntést hozhatnak."
A tanulmány a folyóiratban jelenik meg Tömegkommunikáció és társadalom.
Forrás: Miami Egyetem
