A reklám pszichológiája
Vagy megtekintett egy zöld tisztítószer hirdetését, amely attól tartott, hogy egy vegyi termék használata árt a gyerekeinek?
Vagy gondoljon csak bármilyen termékre - diétás étel, bőrápolás, biztosítótársaság, autó, gyógyszer -, amely hírességek ajánlásait vagy más „hihetetlen eredményeket elért” fogyasztók szavait tartalmazza.
Ezeket a gyakori reklámfogásokat köszönheti John B. Watsonnak, a behaviorizmus megalapítójának itt Amerikában.
Miután Johns Hopkinsnál elbocsátották tudományos posztjáról, Watson New York egyik legnagyobb reklámügynökségében, J. Walter Thompsonnál kezdett dolgozni. (Botrányos válása miatt elbocsátották. Novella: Beleszeretett egy végzős hallgatóba, miközben egy nővel volt házas, aki 17 évvel ezelőtt az egyik egyetemi hallgatója volt.)
Úgy vélte, hogy a reklám hatékonysága érdekében három veleszületett érzelemnek kell megszólítania: a szeretetet, a félelmet és a dühöt.
Ahogy Ludy Benjamin és David Baker írja A Séance-től a Science-ig: A pszichológia szakmájának története Amerikában, Watson „… hirdetései fogkrémet adtak el, nem a foghigiénés előnyei miatt, hanem azért, mert a fehérebb fogak feltehetően növelik az egyén nemi vonzerejét” (121. o.).
Watson hitt a piackutatásban is, ami azt jelentette, hogy objektív, tudományos megközelítéseket alkalmazott a reklámozáshoz. Például C. James Goodwin szerint a A modern pszichológia története, Watson „demográfiai adatokat használt fel bizonyos fogyasztók megcélzásához” (316. o.). És mint fentebb említettük, Watson népszerűsítette a hírességek jóváhagyásának használatát.
Watson előtt három másik pszichológus válik a reklám sarkalatos szereplőjévé.
Az első pszichológus, aki reklámban dolgozott, Harlow Gale volt, bár kisebb szerepet játszott. 1895-ben kérdőívet küldött 200 minnesotai vállalkozásnak, és érdeklődött a reklámozás perspektívájáról és gyakorlatukról.
Gale érdeklődött arról, hogy megtudja, hogyan dolgozták fel az emberek a hirdetéseket „attól kezdve, hogy meglátják a hirdetést, és amíg meg nem vásárolták a hirdetett cikket”. Sajnos a vállalkozásoknak csak 10 százaléka adta meg válaszát. (A reklámcégek később megváltoztatták dallamukat, végül pszichológusokkal álltak össze, amint azt fentebb Watson bizonyítja.) Gale felhagyott hirdetési munkájával.
Walter Dill Scott 1903-ban kiadott egy könyvet a reklámról A reklám elmélete és gyakorlata. Érdekes módon azt állította, hogy az emberek nagyon szuggesztívek és engedelmesek.
Scott azt írta: „Az embert gondolkodó állatnak hívták, de nagyobb őszinteséggel a szuggesztió lényének nevezhető. Ésszerű, de nagyobb mértékben sugallható ”(Benjamin & Baker, 119–120. O.).
Scott hitt két reklámtechnika alkalmazásában, amelyek parancsokat és kuponokat tartalmaztak: 1) egy közvetlen parancs megfogalmazása, például „Használja az ilyen és olyan szépségápolási termékeket”, és 2) felszólítja a fogyasztókat, hogy töltsenek ki egy kupont és küldjék el azt a vállalatnak.
Noha nem voltak tudományos bizonyítékok, amelyek alátámasztanák Scott reklámtechnikájának hatékonyságát (voltak ajánlások), kritikus volt a pszichológia reklámozásban való részvétele szempontjából.
Scott ötletei hihetetlenül népszerűvé váltak. Ahogy Benjamin és Baker írja, „Scott tudományos hitelességet adott a pszichológia reklámozásban való részvételének, és megnyitotta az ajtót más pszichológusok előtt, akik pályára lépnek, például Harry Hollingworth és John B. Watson…” (120. o.).
(Nézze meg Scott 1904-es cikkét a reklám pszichológiájáról Atlantic Magazine!)
Harry Hollingworthról szólva valóban a hatékony reklámozás mögött állt.
Úgy vélte, hogy a reklámozásnak négy dolgot kell megvalósítania:
- Vonzza a fogyasztó figyelmét
- Fókuszálja a figyelmet az üzenetre
- A fogyasztót emlékeztesse az üzenetre és
- A kívánt művelet végrehajtása a fogyasztó számára (ez valóban meghatározta a hirdetés hatékonyságát)
A paradigma javaslata mellett Hollingworth folytatta tesztelését. Megközelítésével el akarta különíteni a hirdetés leghatékonyabb részeit.
Kezdetben úgy tesztelte a megközelítését, hogy kiértékelte a különféle termékek, például a szappan több hirdetését, amelyet a vállalatok küldtek neki. A vállalatok az értékesítési adatok alapján viszonylag jól sejtették hirdetéseik hatékonyságát. Hollingworth minden hirdetésnek saját minősítést adott. Amikor a minősítését összehasonlították az értékesítési adatokkal, az összefüggés 0,82 volt. (Az 1 tökéletes összefüggést jelentene.)
Az 1930-as évekre egy sor más pszichológus követte ezeket az úttörők nyomdokaiba, és a reklámvilágban lettek részesei.
Nézze meg ezt a cikket (igazán érdekes videoklipekkel) a 60-as években a Madison Avenue reklámügynökségeiről.
Mi a véleményed a pszichológia reklámozásban betöltött szerepéről? Mit gondol a reklámról általában?
Hivatkozások
Benjamin, L.T. és Baker, D.B. (2004). Ipari-szervezeti pszichológia: Az új pszichológia és a reklámszakma. A Séance-től a Science-ig: A pszichológia hivatásának története Amerikában (p. 118–121). Kalifornia: Wadsworth / Thomson Learning.
Goodwin, C. J. (1999). Az új pszichológia alkalmazása: A pszichológia alkalmazása az üzleti életben. A modern pszichológia története (242. o.). New York: John Wiley & Sons, Inc.
Goodwin, C. J. (1999). A behaviorizmus eredete: Új élet a reklámban. A modern pszichológia története (315-317. o.). New York: John Wiley & Sons, Inc.
Andrew Atzert fotója, elérhető a Creative Commons attribútum licenc alatt.
