Az alkoholhirdetések befolyásolják a tizenéves választásokat

Egy új kutatás felfedezte, hogy a márka-specifikus alkohol-reklámozásnak való általános kitettség befolyásolja a kiskorú fiatalok által fogyasztott alkohol márkáját.

A kutatók azt találták, hogy a 13 és 20 év közötti fiatalok több mint ötször nagyobb valószínűséggel fogyasztják az országos televízióban hirdető márkákat, és 36 százalékkal nagyobb eséllyel fogyasztják a nemzeti magazinokban hirdető márkákat - összehasonlítva azokkal a márkákkal, amelyek nem ezekben hirdetnek média.

A Johns Hopkins Bloomberg Közegészségügyi Iskola és a Bostoni Egyetem Közegészségügyi Főiskolájának (CAMY) alkohol-marketing és ifjúsági központjának kutatói online közzétették eredményeiket a American Journal of Drug and Alcohol Abuse.

A tanulmány elsőként vizsgálja a márka-specifikus reklámozás és a márka-specifikus alkoholfogyasztás kapcsolatát a kiskorú fogyasztók körében. A kutatók 898 márkát vizsgáltak, amelyek 2011-ben elérhetőek voltak az amerikai piacon.

Míg korábbi tanulmányok a fiatalok önjelentésére támaszkodtak az alkoholos reklámozásnak való kitettségük mérésében, ez a jelentés az Egyesült Államok nemzeti médiakutató cégek által készített lakossági expozíciós becsléseit használta.

A kutatók konkrétan azt értékelték, hogy a nemzeti magazinokban és az országos televíziós műsorokban a nemzeti felmérők milyen kiskorúaknak teszik ki az alkoholreklámot márkánként. Az alkoholfogyasztást illetően a kutatók 1031 kiskorú italt kérdeztek meg az elmúlt harminc napban fogyasztott 898 márka közül a 2011 decembere és 2012 májusa között lefolytatott online nemzeti felmérés alapján.

"A marketing expozíciót egyre inkább a fiatalok alkoholfogyasztásának fontos tényezőjeként ismerik el, ennek ellenére kevés tanulmány vizsgálta a márka szintjén az általános hirdetési expozíció és az alkoholfogyasztás kapcsolatát" - mondja David Jernigan, a tanulmány vezető társszerzője.

"Ezek a megállapítások azt mutatják, hogy a fiatalok valójában ugyanazokat az alkoholmárkákat fogyasztják, amelyeknek a reklámozás révén a leginkább ki vannak téve."

A kutatók megjegyzik, hogy következtetéseikre azután kerültek, hogy figyelembe vették azokat a potenciálisan zavaró tényezőket, mint az unciánkénti ár, amely befolyásolja a megfizethetőséget, és az általános piaci részesedést, magyarázatként a márka-specifikus alkoholos reklámnak való kitettség és a kiskorú fiatalok fogyasztásának összefüggésére.

Korábbi tanulmányok, amelyek összekapcsolják a fiatalok alkoholhirdetésének az alkoholfogyasztással való kitettségét, általában kicsi, de jelentős összefüggéseket találtak a fiatalok által látott, hallott vagy olvasott hirdetések és annak valószínűsége között, hogy mennyire valószínű, hogy elkezd inni vagy többet isznak.

Ez az új kutatás feltárja a kapcsolatot a márka szintjén, és határozottan azt sugallja, hogy a korábbi kutatásokban tapasztalt kisebb hatások az összes alkoholmárka együttes csoportosítása vagy a sör, a bor és a szeszes italok széles kategóriáinak csoportosulásának eredményei lehetnek.

"Amíg a kutatások nem mutatták ki a Joe Camel hirdetési kampány hatásait arra, hogy milyen cigarettamárkákat dohányoztak a fiatalok, ellentmondásos volt azt mondani, hogy fennáll a kapcsolat a cigarettamarketing és az ifjúsági cigarettafogyasztás között" - mondta Michael Siegel, az MPH vezető tanulmányának szerzője.

"Amint létrejött a kapcsolat a cigarettareklámok és a márkák között, amelyeket a fiatalok dohányoztak, jelentős politikai változások következtek be, mivel az állami és szövetségi politikai döntéshozók sokkal komolyabban vették a fiatalok reklámozásának kérdését."

Az alkohol az első számú kábítószer, amelyet a fiatalok fogyasztanak, és évente körülbelül 4300 halálesetet okoz.

Az alkoholos hirdetést az Egyesült Államokban elsősorban maga az ipar szabályozza önkéntes kódexek segítségével, amelyek magukban foglalják azt, hogy ne tegyenek fel hirdetéseket olyan televíziós műsorokba, ahol a közönség aránytalan aránya 21 évnél fiatalabb.

2011-ben az alkoholipar legalább 3,5 milliárd dollárt költött reklám- és promóciós kiadásokra, ennek nagy részét olyan média helyszíneken, ahol a fiatalok a közönség aránytalan arányát veszélyeztetik.

Forrás: Johns Hopkins Egyetem / EurekAlert