Vigyázat üzleti szempontból: Az ügyfelek a Twitter segítségével panaszkodhatnak… és panaszkodhatnak….

Miközben a nagy és a kis társaságok a közösségi médiába érkeznek, hogy kapcsolatba lépjenek ügyfeleikkel, felmerül a vezetői kérdés: Vajon működnek-e a közösségi médiával kapcsolatos ilyen szolgáltatási beavatkozások, és ha igen, milyen módon?

Új tanulmány a folyóiratban Marketingtudomány megállapítja, hogy egyrészt a panaszok kezelése a közösségi médiában javítja az ügyfélkapcsolatot a céggel. Viszont az is növeli az ügyfelek elvárásait, hogy segítséget kapjanak, és az ügyfelek nagyobb valószínűséggel szólalnak meg a jövőben.

Vagyis a panaszok megválaszolásának hátrányos hatása van, hogy még több panaszt ösztönöz.

Tanulmányukhoz a szerzők - Liye Ma a Marylandi Egyetemen, Baohong Sun a Cheung Kongi Egyetemen és Sunder Kekre a Carnegie Mellon Egyetemen - egy nagy távközlési szolgáltató több száz fogyasztójának dicséreteinek és panaszainak történetét vizsgálták. készült a Twitteren, és a cég válaszait.

Dinamikus statisztikai modellt használtak arra, hogy megvizsgálják, hogyan alakulnak a fogyasztók kapcsolatai a céggel, és hogyan döntenek a bókokról vagy a panaszokról. Mindkét szempont könyvelése kulcsfontosságúnak bizonyult a közösségi média panaszkezelésének ezen ellentétes hatásainak feltárásában.

"Az emberek a Twitteren panaszkodnak nemcsak azért, hogy kicsalják csalódottságukat" - mondta Ma. „Teszik ezt a társaság figyelmének reményében is. Amint tudják, hogy a vállalat figyel, készen állnak a panaszra a következő alkalommal. ”

E mellékhatás ellenére a panaszok kezelése még mindig érdemes. Az ilyen erőfeszítésekből származó jobb ügyfélkapcsolat felülmúlja a további panaszok ösztönzésének hátrányait.

Ha azonban a vállalatok csak azt nézik, amit az ügyfelek mondanak a közösségi médiában, anélkül, hogy felismernék ezt a „nyikorgó kerék” hatást, akkor alábecsülik szolgáltatási beavatkozásuk hatékonyságát - figyelmeztet a tanulmány. Ezenkívül a tanulmány hangsúlyozza, hogy a menedzsereknek meg kell vizsgálniuk az alapul szolgáló ügyfélkapcsolatokat, mivel ez elősegítheti a szolgáltatás beavatkozási erőfeszítéseinek javítását.

A tanulmány a barátok társadalmi médiára gyakorolt ​​hatását is vizsgálja: a barátoktól származó pozitívabb szavak meghallgatása javítja az ügyfél kapcsolatát a céggel. Az ügyfél reakciója azonban mindkét irányba mehet: bizonyos esetekben az ügyfél szükségét érzi a barátokkal való megegyezésnek és a bókolásnak, míg máskor az ügyfél nem ért egyet a barátokkal és panaszkodik.

"A közösségi média környezete bizonyos értelemben önstabilizáló" - mondta Sun -, és a vállalatoknak nem szabad túlreagálniuk a negatív megjegyzéseket. "

"Amit az emberek a közösségi médiában mondanak egy vállalatról, az igaz felfogásukat tükrözi, de csak bizonyos mértékben" - mondta Ma. „Vannak más fontos tényezők is, amelyek befolyásolják az általuk elmondottakat, a társaság korábbi panaszokra adott válaszai közé tartozik. Ez kulcsfontosságú elvárás a közösségi médiában végzett szolgáltatási beavatkozások megértéséhez és kezeléséhez. ”

"A közösségi média kettős élű kard - a vállalatoknak vigyázniuk kell és mérlegelniük kell a plusz oldalt a lefelé néző oldal felé a marketing és szolgáltatási beavatkozásokhoz" - mondta Kekre. "A közösségi média vírusos hatásait fel kell oldani és fel kell használni, hogy kiaknázzuk a marketing tudomány legmodernebb szintjét."

Forrás: Operációkutatási és Menedzsmenttudományi Intézet / EurekAlert