A költség csak egy tényező a kiadások nagyságában

Amint a kiskereskedők és a vásárlók a fekete péntekre készülnek, az UC Berkeley új tanulmánya azt mutatja, hogy a fogyasztói magatartást a pszichológiai és társadalmi erők bonyolult keveréke táplálja.

Elképesztő, a legjobb ajánlat megkötése gyakran nem a kérdés, mivel a kiadási döntéseket a méltányosság, a kötelezettség és a viszonosság befolyásolja.

A tanulmányban az UC Berkeley kutatói azt vizsgálták, hogy a kereskedelem milyen hatással van, ha nincs meghatározott árcímke.

A fogyasztói magatartás kimerítő tanulmányában azt tapasztalták, hogy a vásárlók több pénzt költenek, amikor részt vesznek a „Pay-it-forward” néven ismert jóakarat-láncban, mint amikor meg tudják nevezni saját árukat.

"Feltételezzük, hogy a fogyasztók önzőek és mindig a legjobb ajánlatot keresik, de amikor lehetőséget adtunk az embereknek, hogy valaki másért fizessenek, mindig többet fizettek, mint amennyit maguk fizettek" - mondta a tanulmány vezető szerzője, Minah Jung.

Például a tanulmány megállapította, hogy az emberek általában túlbecsülik mások pénzügyi nagylelkűségét, amíg meg nem tanulják, amit mások ténylegesen fizettek.

„Az emberek nem akarnak olcsónak tűnni. Igazságosak akarnak lenni, de be akarnak illeszkedni a társadalmi normákba is ”- mondta Jung.

A pay-it-forward egy olyan árképzési rendszer, amelyben a védnököknek azt mondják, hogy egy korábbi ügyfél fizetett értük. Ezután az új ügyfél lehetőséget kap arra, hogy fizet valaki másért.

Ilyen véletlenszerű jóindulatról számoltak be az autópálya-hídakon, a kávézókban és az autóval vezetõ éttermekben, és ezek vezetik a Berkeley's Karma Kitchen üzletét.

Alternatív megoldásként a „fizessen, amit akar” egy gazdaságilag hasonló megközelítés, amelyben a fogyasztóknak lehetőségük van bármilyen árat fizetni. Olyan nyereséges vállalatok használják, mint a videojáték-forgalmazó Humble Bundle.

Nyolc külön kísérletben Jung és az UC Berkeley és az UC San Diego kutatótársai összehasonlították, hogy miként reagált több mint 2400 egyén erre a két választható árképzési modellre olyan helyszíneken, mint San Francisco Cartoon Art Museum, az Oakland Jack London Square-i farmerpiaca és a laboratórium beállítások.

A múzeumban és a mezőgazdasági termelők piacán a fogyasztók folyamatosan többet fizettek egy másik vásárlóért, mint magukért, amikor egy csésze kávét vásároltak, vagy a belépő árát.

Ugyanez a dinamika fordult elő laboratóriumi körülmények között is, amikor az UC Berkeley diákjai a Cal logót viselő kávéscsészéket kaptak.

Míg egyesek választhattak, hogy fizetnek-e, amit kívánnak a bögréért, másoknak azt mondták, hogy valaki más fizetett a bögréért, és hogy fizethetnek más bögréjéért.

Ismét azok költöttek többet, akik előre fizették. Azonban azok a hallgatók, akiknek megmondták, hogy pontosan mit fizetett az előző személy, ennek megfelelően módosították költségeiket azzal, hogy ugyanannyit vagy valamivel kevesebbet fizettek.

A kutatók azt a hipotézist is tesztelték, hogy a pay-it-forward forgatókönyv szerinti résztvevőket befolyásolhatja a több fizetés, ha megismerik azt a személyt, aki korábban fedezte költségeiket.

Azonban nem találtak különbséget a hallgatók által kijuttatott összegben, még azután sem, hogy találkoztak potenciális jótevőjükkel.

Ennek ellenére a kutatók azt találták, hogy a résztvevők többet adtak, amikor üzenetet írhattak, vagy a befizetett összeget a címzettnek írták.

Sőt, a Berkeley's Karma Kitchen-ben, ahol nincsenek árak az étlapon, mert az étkezéseket az előzetes vásárlók fizetik előre, az étkezők étkezésük után átadták a két kártya egyikét.

Az egyik az ajándékozás, a másik a kapás ajándékát hangsúlyozta. Azok, akikre emlékeztetett az adakozás elve, végül tovább hevertek.

"Az eredmények arra utalnak, hogy azok a vállalkozások, amelyek teljes mértékben a fogyasztók társadalmi preferenciáira támaszkodnak, életben maradhatnak, sőt virágzhatnak" - mondta Jung. "Nagyon csodálatos."

Forrás: UC Berkeley