Tanulmány: Mondja a „Sajnálom” helyett a „köszönöm” szót a boldogtalan vásárlóknak
Egy új tanulmány azt sugallja, hogy a megbecsülés („köszönöm”) kimutatása hatékonyabb stratégia lehet, mint a bocsánatkérés („sajnálom”), amikor az ügyfelek elégedettségét állítjuk helyre.
A tanulmányhoz a New Mexico Állami Egyetem, a Dél-Karolinai Egyetem, a Zhejiang Egyetem (Kína) és az Ohio Állami Egyetem kutatói megvizsgálták az ügyfél-elégedettség helyreállításának stratégiáját egy szolgáltatás meghibásodása után.
Világszerte az üzleti vezetők arról számolnak be, hogy a fogyasztók elvárásai a szolgáltatás minőségével szemben minden eddiginél magasabbak. Ezért nem meglepő, hogy az ügyfelek beszámolnak a szolgáltatókkal való interakciókról, amelyek gyakran előfordulnak hibákban.
Például az Egyesült Államokban a fogyasztók nagy része elégedetlen az éttermi / étkezési tapasztalataik különböző szempontjaival: 60,8% -uk panaszkodik a lassú kiszolgálásra, 29,4% -uk az ételek és italok nem megfelelő minőségére, 21,6% -uk pedig a nem hatékony személyzetre.
Általánosságban elmondható, hogy a szolgáltatási kudarc következményei a vállalkozások számára jelentős pénzügyi veszteséget és negatív szóbeszédet jelentenek. Például az Egyesült Államokban a vállalatok 2016-ban becslések szerint 1,6 billió dollárt veszítettek a gyenge kiszolgálás okozta ügyfélváltásból, és az elégedetlen ügyfelek 44% -a a közösségi médiában érezte csalódottságát.
A szolgáltatás meghibásodása utáni első helyreállítási erőfeszítéseik során a szolgáltatóknak el kell dönteniük, mit kommunikálnak ügyfeleikkel az elégedettség helyreállítása érdekében.
A tanulmány a szolgáltatók által általában használt két szimbolikus helyreállítási kommunikációra összpontosított: a megbecsülés („köszönöm”) és a bocsánatkérés („sajnálom”). Például, ha késik a szolgáltatás (pl. Egy vízvezeték-szerelő a tervezett időpontnál később jelenik meg), a szolgáltató vagy azt mondhatja: „Köszönöm a türelmét” vagy „Sajnálom, hogy várnia kellett.”
Az eredmények arra utalnak, hogy a megbecsülés („köszönöm” kimondása) gyakran hatékonyabb stratégia, mint a bocsánatkérés („sajnálom”) a fogyasztói elégedettség helyreállításában. Vagyis a szolgáltatás meghibásodása esetén, amikor a szolgáltatók az ilyen hibákat orvosolják a megbecsülés (szemben a bocsánatkérés) helyreállítási kommunikációs stratégiával, a fogyasztók jobban elégedettek azzal, ahogy a szolgáltatók orvosolják a hibát, magasabb általános elégedettségről számolnak be, magasabb repatronázs szándékokat képeznek , nagyobb valószínűséggel ajánlják a céget más ügyfeleknek, és kevésbé panaszkodnak.
A kutatócsoport azt indokolja, hogy a szolgáltató és a fogyasztó közötti interakció fókuszváltása - a szolgáltató hibájának és elszámoltathatóságának (bocsánatkérés) hangsúlyozásától az ügyfél érdemeinek és hozzájárulásainak (megbecsülés) reflektálásáig - növelheti a fogyasztók önbecsülését, és viszont , javítja a helyreállítás utáni elégedettséget.
Érdekes módon úgy tűnik, hogy a bocsánatkérés megbecsülésének alkalmazása a leghatékonyabb a nárcisztikus fogyasztók körében, és amikor a szolgáltatás meghibásodása után (azelőtt) kommunikálnak.
Az értékelési stratégia fölénye a bocsánatkéréssel szemben akkor is érvényes, ha súlyos meghibásodások esetén anyag-helyreállítást kell biztosítani (például a szerver ingyenes italt biztosít a megbecsülés vagy a bocsánatkérés kifejezése mellett).
Összességében azt, amit a szolgáltatók végül mondanak - „köszönöm” vagy „sajnálom” -, bizonyos helyzetbeli tényezőkhöz (azaz a gyógyulás időzítéséhez, a kudarc súlyosságához és az utilitáris felépülés jelenlétéhez) és az egyéni tulajdonságokhoz (pl. A fogyasztók jellemzőihez) kell igazítani. önimádat).
Például a szolgáltatóknak értékelniük kell a szolgáltatás visszaszerzését a magasabb nárcisztikus hajlamú fogyasztók számára, de tisztában kell lenniük azzal, hogy a megbecsülés nem feltétlenül jobb, mint a bocsánatkérés az alacsony nárcizmusban szenvedők számára.
A cikk, amelyet a Journal of Marketing, szerzői: Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang és Xiaoyan Deng.
Forrás: American Marketing Association
