Kereskedelmi webhelyek a közösségi médiát használják a hűség felépítéséhez

Az online piacterek azonnali üzenetküldést használnak a vásárlók és az eladók közötti személyes és társadalmi kapcsolatok érzetének megteremtésére.

A kutatók a „gyors guanxi” kifejezést használják a hűség, az interaktivitás és az ismételt tranzakciók megkönnyítésére tett erőfeszítések leírására.

A Guanxi egy kínai fogalom, amelyet „széles körben szoros és átfogó interperszonális kapcsolatként határoznak meg”, és „magas színvonalú társadalmi interakciókon és a kölcsönös előnyök kölcsönös cseréjén alapul” - állítják Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou és Robert M. Davison kutatók.

A kutatók TaoBao, Kína vezető online piacterének adatait tanulmányozták, hogy megvizsgálják a számítógép-közvetített kommunikációs (CMC) technológia használatának hatékonyságát a guanxi felépítéséhez és a személytelen egyszeri vásárlók hűséges és elkötelezett hosszú távú ügyfelekké alakításához személyes kapcsolat révén.

Korábban feltételezték, hogy az online vásárlók a személytelen tranzakciókat részesítik előnyben, ám tanulmányuk szerint mind a kiskereskedők, mind az ügyfelek eredendően vágynak egy olyan kapcsolatra, amelyet guanxinak lehet nevezni, még akkor is, ha a kommunikáció mértéke és mértéke kultúránként változik.

Például Kínában a néhány dolláros tranzakció előtti kommunikáció több mint 45 percet vehet igénybe.

"Senki nem vitatja, hogy a személyes kapcsolatok nem fontosak, de elképzelhetetlen, hogy az Egyesült Államokban az emberek ilyen kiterjedt kommunikációt folytassanak és személyes interakciókat folytassanak egy kis tranzakció érdekében" - mondta Pavlou.

A TaoBao-on alkalmazott azonnali üzenetküldő technológia lehetővé teszi a vevők és az eladók azonnali interakciót, valamint hangulatjelek és avatarok használatát a tranzakció részleteinek tárgyalásakor és ellenőrzésében.

Ezenkívül az ügyfél egy adott termékkel kapcsolatos összes üzenete megjelenik egy üzenetmezőben. Végül a visszacsatolási rendszer szöveges és numerikus értékeléseket nyújt a felhasználók számára a vevőkről és az eladókról, amelyek tovább erősítik a kapcsolatot.

"A CMC-eszközök szerepe a gyors guanxi kialakításában az interaktivitás, a jelenlét és a bizalom révén arra utal, hogy a vevő-eladó interakció könnyen és gyorsan átalakíthatja az idegeneket ismerősökké" - írták a kutatók.

"Az ismétlődő tranzakciók tekintetében a CMC eszközök hatékony használata jelentős lehetőséget teremt az online eladók számára, akik a vevők bizalmának kiépítésén keresztül szeretnék megerősíteni a gyors guanxit a vevőkkel."

A CMC eszközök (például azonnali üzenetküldés, üzenetdobozok és visszajelzések) használatával a TaoBao elérte az ügyfelek 71,3 százalékos hűségrátáját vagy „ragadósságát” - ezt a fajta hűséget általában csak a habarcs kiskereskedők.

A Guanxi, amelyet nagyrészt a CMC eszközök tesznek lehetővé, segíthet megmagyarázni a Taobao sikerét Kínában annak ellenére, hogy az eBay megpróbálta megragadni a kínai online piacot az eBay China (EachNet) segítségével. Jelenleg Taobao 96 százalékos piaci részesedéssel rendelkezik Kínában, szemben az EachNet 0,1 százalékával.

Pavlou a tanulmány eredményeinek jelentőségét egy 2000 áprilisi cikkre hivatkozva magyarázta A közgazdász ez azt mondta: "Ha nincs türelmed megismerni a guanxi-t, öreg fiú, akkor akár összepakolhatod a táskádat is, és hazamehetsz."

"Ez a tanulmány igazolja ezt a figyelmeztetést, megmutatva a társadalmi technológiák azon képességét, hogy átalakítsák az online piactereket az idegenek közötti személytelen tranzakcióktól a virtuális barátok közötti személyes kapcsolatokig" - mondta Pavlou.

"Az elektronikus kereskedelem jövője a személyes kapcsolatokban rejlik, amelyeket gyakorlatilag a társadalmi technológiák tesznek lehetővé."

A tanulmány online publikálva van MIS negyedévente.

Forrás: Templomi Egyetem