Az érzelmi gondolkodásmód befolyásolhatja a fogyasztói döntéseket

Egy új tanulmány szerint a bűntudat és a szégyen érzelmei megváltoztatják az ember döntési módját.

A kutatók megállapították, hogy a bűntudat inkább konkrét cselekedetekhez kapcsolódik, míg a szégyen globális vagy holisztikus nézethez vezet.

Például, talán tegnap este fröcsögtél, és elhagytad a diétádat. Másnap reggel, amikor élelmiszerboltra készülsz, az előző éjszakára gondolsz. Ebben a keretben bűntudatot vagy szégyent érezhet az étrend megszegése miatt.

Amint arról a Journal of Consumer Research, bűnösnek érezheti magát, ha összehasonlítja a különböző fagylaltdobozokban lévő kalóriákat, míg a szégyenkezés miatt visszatarthatja a fagylalt vásárlásától.

„Megvizsgáltuk a bűntudat és a szégyen érzelmeit, és megállapítottuk, hogy amikor a fogyasztók bűnösnek érzik magukat, hajlamosak a konkrét részletekre összpontosítani a nagyobb kép rovására. Másrészt, amikor a fogyasztók szégyent éreznek, nagyobb valószínűséggel gondolkodnak elvontan és holisztikusabb képet alkotnak ”- írják DaHee Han, Ph.D. marketing kutatók (McGill Egyetem); Adam Duhachek, Ph.D. (Indiana Egyetem); és Nidhi Agrawal, Ph.D. (Washingtoni Egyetem).

A tanulmányhoz a kutatók arra kérték a fogyasztókat, írjon egy olyan időszakról, amikor bűnösnek vagy szégyennek érzi magát. A válaszok összegyűjtése után a fogyasztókat felkérték, hogy olvassanak el egy esszét, és válasszák ki, hogy válaszolni akarnak-e kérdésekre vagy bemutatni egy feladatot annak tesztelésére, hogy mennyire értik a témát.

Azok a fogyasztók, akik bűnösségükről írtak, inkább válaszoltak a kérdésekre - így a részletekre összpontosítva.

Ezzel szemben azok a fogyasztók, akik szégyenkezésükről írtak, inkább bemutattak egy feladatot, vagyis a nagyobb képre összpontosítottak.

A kutatók úgy vélik, hogy a felismerések segíthetik az olyan iparágak cégeit, mint a fitnesz vagy a személyes gondoskodás, ami bűntudatot vagy szégyent sugallhat hirdetéseikben.

A bűntudattal járó negatív konnotációkat enyhíteni lehet egy napi jógaóra megemlítésével (részlet). Továbbá a szégyenérzet csökkenthető lenne az egészségi állapot ígéretének javításával (összkép).

„Azok a fogyasztók, akik gyakran tapasztalnak bűntudatot, meg akarják állítani, és elgondolkodhatnak azon döntések nagyobb következményein, amelyeket később megbánhatnak.

"Hasonlóképpen, azok a fogyasztók, akiket gyakran szégyenteljesen terhelnek, érdemesebb a döntés meghozatala előtt jobban figyelniük az ajánlatok és a szerződések részleteire és feltételeire" - zárják a szerzők.

Forrás: University of Chicago Press Journals