Az ajándékozásban a több nem mindig jobb
Kimberlee Weaver, Ph.D. tanulmánya, a Virginia Tech Egyetem és dr. Stephen Garcia és Norbert Schwarz, a Michigani Egyetem pszichológusai elárulják, hogy egy olcsóbb ajándék és egy drágább ajándék összekapcsolása valóban csökkenti a szebb ajándék hatását.
- Tegyük fel, hogy nagylelkű ajándékkal próbálja lenyűgözni egy kedvesét. Az egyik lehetőség az, hogy vesz nekik egy luxus kasmír pulóvert. A második lehetőség az, hogy megveszik nekik ugyanazt a luxus kasmír pulóvert, és 10 dolláros ajándékkártyát adnak kedvenc kávéházukhoz. ”- mondta Weaver, a Virginia Tech marketing adjunktusa.
„Ha a költségvetésük engedi, az ajándékozók többsége a második lehetőséget részesíti előnyben - elvégre a csomag tartalmaz egy nagyon nagylelkű„ nagy ”ajándékot, valamint egy enyhén nagyvonalú„ kis ”ajándékot. Ironikus módon azonban az ajándékot kapott szeretett személy valószínűleg egyedüli luxus kasmír pulóvert érzékel nagylelkűbbnek, mint ugyanazon luxus pulóver és ajándék kártya kombinációja. "
Ez a „műsorvezetői paradoxon” azért következik be, mert az ajándékozók és az ajándékot kapók eltérő perspektívákkal rendelkeznek - mondta. Az ajándék címzettje az egész csomagot megvizsgálja. Ha a csomag egy luxus pulóverből áll, akkor ez egy nagyon nagylelkű „nagy” ajándékot jelent. A nem túl nagylelkű „kis” ajándék hozzáadása kevésbé nagylelkű teljes csomagot jelent - állítják a kutatók.
A kutatók tanulmányok sorozatát végezték, hogy a műsorvezető paradoxonját különféle termékekkel illusztrálják, a zenei kötegektől és a szállodai hirdetésektől az ösztöndíjakig és a büntetési struktúrák kialakításáig.
Megállapították, hogy a csomagot értékelő emberek átlagolási stratégiát követnek, ami kevésbé kedvező megítéléshez vezet, amikor a nagyon kedvező darabokhoz (a pulóverhez) enyhén kedvező darabokat (az ajándékkártyát) adnak. Az ajándékozó azonban nem tudja előre látni ezt az átlagolási hatást.
"Sajnos ez a stratégia visszaesik, mert az enyhén kedvező információk hozzáadása hígítja a rendkívül kedvező információk hatását az értékelők szemében" - mondta Garcia. "Ennélfogva az információ előadóinak jobban járna, ha csak a legkedvezőbb információra korlátoznák bemutatásukat - ahogyan az ajándékozóknak is jobb, ha ajándékukat a legkedvesebb ajándékukra korlátozzák."
A kutatók szerint az ajándékozók és az ajándékozottak nézőpontjai közötti eltérések különböző feladataikból adódnak, amelyek különböző információ-feldolgozási stílusokat idéznek elő.
Az árucsomag összeszerelése az előadókat az egyes összetevőkre és azok hozzájárulására összpontosítja, így ebből a darabos szempontból a jobb. Ezzel szemben azt mondták, hogy az értékelők a csomag egészét értékelik. Ez átlagolási stratégiához vezet - és az enyhén kedvező darabok felhígítják a rendkívül kedvező darabok hatását, meghiúsítva ezzel az előadó szándékait.
A „műsorvezetői paradoxon” új megvilágításba helyezi az információk legjobb bemutatását - mondta Weaver.
„Akár egy közönségkapcsolat-szakértő azon gondolkodik, hogy mely kritikákat vegye fel a könyvkabátba, akár egy zenei producer fontolgatja, mely dalokat vegye fel egy zenei albumba, vagy egy jogi csapat, aki érveket állít fel egy eset kapcsán, mindannyian fontos feladattal szembesülnek milyen információkat kell felvenni az előadásaikba. Így tesznek az állásra pályázó fogyasztók és a házukat eladni próbáló lakástulajdonosok is ”- mondta.
Weaver szerint mindegyiküknek fennáll annak a veszélye, hogy akaratlanul felhígítja azt az üzenetet, amelyet annak megerősítésére tett erőfeszítéseikkel közvetíteni kíván. „Szerencsére van egy egyszerű gyógymód: Vizsgálja meg az értékelő nézőpontját, és tegye fel a kérdést magának, hogyan fog megjelenni a csomag annak, aki átlagosan átlagolja az összetevőket. Ezzel figyelmeztetni fogja, hogy mások nem mindig osztják azt az érzését, hogy a több jobb.
A kutatást a Journal of Consumer Research.
Forrás: Michigani Egyetem
