Papír vagy műanyag? A fizetés módja befolyásolja a vásárlással kapcsolatos érzéseinket

Az új kutatások szerint ára van annak, hogy vásárlásainkat betéti vagy hitelkártyával fizetjük.

Amikor könnyű érzés fizetni valamiért, az csak kevésbé érezheti velünk kapcsolatban a vásároltakat - állítják a kutatók.

"A bankkártyák és a hitelkártyák uralják a piacot, és bár a készpénz nélküli fizetés kényelmes, ennek a kényelemnek ára lehet" - mondta Avni Shah, a Toronto Scarborough-i Egyetem és a Rotman Management School marketingigazgatója.

Két kísérlet során Shah és munkatársai a Duke Egyetemen és az Észak-Karolinai Egyetemen működő Chapel Hill-nél megvizsgálták a készpénzes kártyával történő fizetés lehetséges következményeit, arra összpontosítva, hogy a fogyasztók hogyan viszonyulnak ahhoz, amit vásároltak.

Az első kísérletben a résztvevőket arra kérték, hogy vásároljanak meg egy normál 6,95 dolláros kávésbögrét két dollár kedvezményes áron, készpénzzel vagy hitellel. Két órával a vásárlás után felkérték őket, hogy adják vissza a bögréiket az általuk választott áron. Annak ellenére, hogy ugyanaz a bögre volt ugyanannyi ideig, azok, akik készpénzt fizettek, közel három dollárral akartak többet, mint azok, akik kártyával fizettek.

"Azok, akik készpénzzel fizettek, arról is beszámoltak, hogy érzelmileg jobban kötődnek a bögréjükhöz" - mondta Sah.

A másik kísérletben a kutatók azt akarták kiküszöbölni, hogy a készpénzfizetők többet fizessenek a bögréikért, az ATM megtalálásához és a banki díjak kifizetéséhez kapcsolódó erőfeszítések miatt, vagy a kártyabiztosok járulékos bónuszaiért, amelyek jutalmat szereznek a vásárlásukért.

Itt a résztvevők öt dollárt kaptak készpénzben vagy utalványban, amelyet három jótékonysági szervezet egyikének adtak át, és egy választott jótékonysági szalag hajtókával.

"Megállapítottuk, hogy azok az emberek, akik készpénzzel adományoztak, jobban érezték magukat a választott jótékonyságukban, mint azok, akik utalvánnyal adakoztak" - mondta. "A készpénzadományozók arról is beszámoltak, hogy kevésbé érzik magukat a jótékonysági szervezeteknél, amelyeket nem választottak."

"Más szóval, a készpénzzel történő fizetés miatt az emberek jobban ragaszkodtak ahhoz, amit vásároltak, és kevésbé kapcsolódtak ahhoz, amit nem vásároltak" - magyarázta.

Miért van az, hogy a készpénzzel történő fizetés miatt valamit jobban értékel, mint a kártyával? Sah azt mondja, hogy ez a fizetési fájdalomnak nevezhető.

"Érzel valamit, amikor fizikailag elválik a pénzétől, és a fizetés típusától függően különböző szintű fájdalmak vannak" - mondta. "Valami olyan kézzelfogható dolog, mint a készpénz, fájdalmasabb lesz, mint a csekkel fizetni, ami fájdalmasabb, mint a kártyával történő fizetés."

A hatás túlmutat a készpénzen és a hitelen, és más mobil fizetési módokat is magában foglal, például mobiltelefonokat, intelligens órákat és új termékeket, például az Apple Pay-t - jegyezte meg.

Amint Észak-Amerika továbbra is az egyre növekvő papírmentes gazdaság felé halad, hozzátette, fontos megérteni, hogy ezek az új fizetési rendszerek milyen következményekkel járnak a fogyasztók számára.

"Rövidebbek a termék életciklusai, és ha a fogyasztók kevésbé érzik magukat kapcsolatban a már megvásárolt termékekkel, csak tegyék hozzá a hitelhez való könnyebb hozzáférést és a magasabb fogyasztói adósságszintet, és ez mérgező kombináció" - mondta.

A piacon volt néhány olyan pozitív rendszer, amelyet a Shah hasznosnak tart a fogyasztók számára, köztük a közelmúltban közzétett reklámok, amelyek a készpénz hitel és a mobilalkalmazások erényét emelik, és emlékeztetik a fogyasztókat arra, hogy mikor vásároltak a számlájukon.

"Ezeket ösztönözni kell, mert segíthetnek a fogyasztók körültekintőbb, megfontoltabb és értelmesebb vásárlásában" - mondja.

A tanulmány a Journal of Consumer Research.

Forrás: Torontói Egyetem

Fénykép: