Érzelmek, nem objektív elemzés, gyors döntéshozatal
Melyik harapnivalótól kezdve melyik lakásig bérelhetünk, sok döntést az érzésekre vagy az objektív megítélésre alapozunk. És az a lehetőség, amely jobban vonzza az érzéseinket, gyakran nem az, amelyik „értelmesebb”.
„A döntés kimenetének közelsége növeli a fogyasztóknak az érzésekre való támaszkodását a döntések meghozatalakor.Az érzésekre jobban támaszkodnak, ha az eredmény közelebb van az időben, mert ezek az érzések informatívabbnak tűnnek ilyen helyzetekben ”- írják Hannah H. Chang és Michel Tuan Pham, Ph.D.
A döntéshozatali folyamatot gyakran befolyásolja a sürgősség érzése - ez a felfogás az egyénenként eltérő lehet. Például, amikor kiadó lakást keres, egyes fogyasztók a beköltözés előtt csak egy héttel dönthetnek arról, hogy melyik lakást bérlik, míg mások több hónappal korábban.
Az egyik tanulmányban arra kérték a főiskolai hallgatókat, hogy képzeljék el, hogy hamarosan diplomát szereznek, jól fizető állást találtak, és érettségi után kiadó lakást keresnek. Ezután választást kaptak egy olyan lakás között, amely jobban vonzza az érzéseiket (egy kisebb, szebb, jobb kilátást nyújtó lakás) és egy objektíve jobb lehetőség (egy nagyobb, kényelmesebb elhelyezkedésű lakás) között.
Az egyetemi juniorok és azok, akik elképzelték az érettségit egy évvel később, objektív szempontból elemezték a döntést, és a nagyobb, kényelmesebb lakást választották.
Ezzel szemben az egyetemi idősek és azok, akik elképzelték az érettségit és a jövő hónapban egy lakásba költözést, nagyobb valószínűséggel választották az előbbi lehetőséget.
A kutatók úgy vélik, hogy a marketingszakemberek felhasználhatják az emberi döntéshozatali folyamat ezen ismereteit áruk jobb bemutatására. Más szavakkal, a vállalatoknak figyelembe kell venniük a fogyasztói döntéshozatal és a fogyasztás közötti időt.
Amikor a fogyasztók közvetlenül a fogyasztás előtt fognak dönteni (éttermi belépőt választanak vagy mobiltelefon-tervet), a vállalatoknak a fogyasztók érzéseire vonzó üzenetekre kell összpontosítaniuk - állítják a szerzők.
Másrészt, amikor a fogyasztó jó előre dönt a vásárlásról (választja a nyugdíjazási tervet vagy a repülőjegyeket foglalja le), a vállalatoknak kevésbé kell az érzelmi vonzalmakra koncentrálniuk, és inkább az objektív megítélésre vonzó üzeneteket kell hangsúlyozniuk.
Forrás: University of Chicago Press Journals
