Hogyan ronthatja az észlelt fenyegetés az emlékezetet
A szakértők elismerték, hogy a traumás élmény körüli részekre emlékezünk, amelyek néha homályosak. Az új tanulmányban a kutatók azt találták, hogy a fogyasztók a legkevésbé emlékeznek arra, amikor a leginkább fenyegetettnek érzik magukat.
A vizsgálati eredményekről a Journal of Consumer Research.
"Arra törekszünk, hogy meghatározzuk azokat a tényezőket, amelyek hozzájárulnak a memória romlásához" - írják Amy N. Dalton Ph.D. és Li Huang doktorandusz. "A társadalmi identitásuk elleni fenyegetésekre reagálva az emberek megpróbálják megőrizni vagy megvédeni azt a csoportot, amelyikkel azonosulnak."
Az egyik mentális stratégia, amelyet az emberek fenyegetnek, az, amit a szerzők a „motivált felejtés” kifejezéssel jelölnek.
Más szavakkal, hogy megbirkózzon a traumával, az emberi agy nem emlékszik az eseményhez kapcsolódó részletekre.
A szerzők szerint a motivált felejtés gyakran akkor fordul elő, amikor az emberek fenyegetést éreznek nemük, fajuk vagy etnikai csoportjuk miatt.
Fontolja meg az emlőrák megelőzésére szolgáló hirdetést. Ha a hirdetés arra összpontosít, hogy egy nő sebezhető legyen a betegség iránt, akkor kiszolgáltatottabbnak érezheti magát a betegség iránt, és egyáltalán nem emlékszik a megelőzési üzenetre.
Négy tanulmány során és számos változó tesztelésével a kutatók megvizsgálták, hogy a negatív emlékek (és ha) hogyan vannak kódolva a rövid és hosszú távú memóriába.
Megállapításaik azt mutatják, hogy az emberek kevésbé emlékeznek egy reklámra, ha egyszerre érzik magukat fenyegetettnek.
Például azok a hallgatók, akik újságcikket olvasnak arról, hogy egyetemük hogyan teljesít jobban, kevésbé emlékeztek olyan hirdetésre, amely kedvezményt kínált az egyetemi könyvesboltban, mint azok a hallgatók, akik nem kapcsolódó (nem fenyegetõ) cikket olvastak.
Fontolja meg egy speciális promóciót, amelyet egy helyi sportcsapat rajongóinak ajánlanak fel egy sportbárban. Ha a csapatnak rossz a szezonja, az elkötelezett rajongók elfelejthetik a promóciót, és máshová vihetik vállalkozásukat.
„A társadalmi identitáshoz kapcsolódó marketing napjainkban gyakori, és a témával kapcsolatos legtöbb munka olyan tényezőket vizsgált, mint a termék vagy a márka preferenciája, de nem a memória.
"Mivel a memória vezérli a legtöbb fogyasztói döntést, kutatásunk segíthet a márkáknak azonosítani, mely tényezők okozhatnak károsodást" - vonják le a szerzők.
Forrás: Journal of Consumer Research
