A gyorsétterem kapkodást, türelmetlenséget vált ki
A tápérték hiányát a legtöbb gyorsétteremben - például a McDonald’s, a Burger King, a Taco Bell vagy a KFC esetében - számos tanulmány és dokumentumfilm jól dokumentálja. Nehéz nem elárasztani a kalóriák és a nátrium puszta száma a Double Quarter Pounder sajtban (740 kalória, 42 gramm zsír és 1380 mg nátrium) vagy a Whopper sajttal (720 kalória, 44 gramm zsír, és 1240 mg nátrium).
De kevés kutató vizsgálta a gyorsétterem pszichológiai hatásait. A gyorsétterem más, esetleg finomabb módon befolyásolja az életünket?
Ezért Zhong & DeVoe (2010) nekilátott. Az egyetemi hallgatók három különböző csoportján végzett három kis kísérlet során azt találták:
- A gyorséttermi szimbólumok öntudatlan expozíciója növelte az olvasási sebességet, ha nem volt időbeli korlát
- Ha a gyorsétterem elfogyasztására gondolunk, az időmegtakarító termékek fokozottabb preferenciát mutatnak
- A puszta gyorsétteremnek való kitettség csökkentette az emberek hajlandóságát a türelemre és a takarékosságra, ami arra késztette őket, hogy pénzügyileg alacsonyabb rendű lehetőséget választanak
Az első kísérletben 57 alanyot osztottak két csoportra - a gyorsétterem csoportra és a kontroll csoportra. A gyorséttermi csoportnak azt mondták, hogy a számítógép képernyőjének középpontjára összpontosítson, miközben a képernyő sarkaiban a gyorséttermek logóinak tudatalatti képei villantak fel. A kontrollcsoportnak ugyanaz volt a feladata, de a logókat üres négyzetek helyettesítették. Mindkét körülmények között a tudatos elme nem képes felfogni a logókat, mert csak rövid ideig (12 ms) voltak láthatóak. Közvetlenül a feladat után a résztvevők megláttak egy számítógépes képernyőt, amely 29 szavas utasítást és Torontó 320 szavas leírását tartalmazta, és utasítást kapott, hogy olvassa el, és amikor végzett, lépjen a következő képernyőre. A kutatók azt találták, hogy az alanyok olvasási sebessége a gyorsétteremben lényegesen gyorsabb volt a kontroll csoporthoz képest.
A második kísérletben a kutatók azt a hipotézist akarták tesztelni, hogy a gyorséttermi alapozásnak való kitettség növeli az időmegtakarító termékek előnyben részesítését a kontroll termékekhez képest. A kutatók véletlenszerűen kijelölt 91 egyetemi hallgatót, hogy emlékezzenek fel arra az időre, amikor egy gyorsétteremben étkeztek, vagy amikor legutóbb élelmiszerboltba mentek (kontrollfeltétel). A résztvevők ezt követően egy látszólag nem kapcsolódó marketing felmérést készítettek, amelyben 1 (egyáltalán nem) és 7 (nagyon kívánatos) skálán értékelték a nyolc termék kívánatosságát. Ebben a kísérletben a gyorsétteremmel alapozott résztvevők jobban megkívánták az időmegtakarító termékeket, mint a kontroll termékek.
A harmadik és egyben utolsó kísérletben 58 „egyetemi hallgatót véletlenszerűen osztottak be négy különböző logó esztétikájának értékelésére. Gyorsétteremben két logó jól ismert gyorséttermi franchise-ból (McDonald’s és KFC) származott; ellenőrzési állapotban ezeket a logókat két olcsó étkező logóival helyettesítették, hogy ellenőrizzék a gyorsétterem olcsó dimenzióját, amely releváns lehet a megtakarítással kapcsolatos preferenciák szempontjából. " Ezután az alanyok egy sor választási lehetőséget kaptak a különböző pénzösszegek különböző időpontokban történő átvétele között, például „3 USD ma” vagy „7 USD 1 hét alatt” (az 1 hét alatt adott pénz mennyisége a választási sorok között változott). A gyorséttermi logóknak kitett személyek nagyobb valószínűséggel fogadtak el most kisebb összeget, mintsem egy hét múlva várnának nagyobb összeget.
Összességében a kutatók e három kísérlet során azt tapasztalták, hogy pusztán a gyorsétterem vagy a gyorsétterem-szimbólumok (mint például a cikk elején szereplő Aranyívek) elégségesek ahhoz, hogy megváltoztassuk az életünk eseményeinek átélését, függetlenül attól, hogy idő megtakarításra van szükség vagy előnyös (például amikor otthon heverészünk), ahogy a kutatók megjegyzik:
Ezek a megállapítások néhány ironikus következményre utalnak. Bár az időmegtakarítási célok bizonyosan növelhetik az időhatékonyságot, a gyorsétterem-koncepcióknak való kitettség esetén ezeknek a céloknak az aktiválása és elérése automatikus és nem függ a kontextustól.
Így a gyorsétteremnek való kitettség növelheti az olvasási sebességet, függetlenül attól, hogy valaki munkában van, ahol az időhatékonyság számít, vagy otthon pihen.
Továbbá, egyszerűen megtekintés egy gyorsétterem logó a harmadik kísérlet résztvevőit szegényebb pénzbeli döntések meghozatalára késztette. Tehát érdemes elkerülnie a gyorséttermi logóknak való kitettséget adóztatása vagy fontos pénzügyi döntések meghozatala közben!
Nézze meg a modern marketing erejét és finom, összetett hatásait. Noha a gyorsétterem valóban időt spórol meg nekünk, lehet, hogy még több időt takarít meg, mint amennyire rájöttünk - vagy amit szerettünk volna - életünk független területein. A gyorsétterem nemcsak gyors étkezéssel szolgál, hanem az idő felfogásának felgyorsításával is.
Referencia:
Zhong, C-B. & DeVoe, S.E. (2010). Ön hogyan eszik: gyorsétterem és türelmetlenség. Pszichológiai tudomány. DOI: 10.1177 / 0956797610366090
