Amikor az ajándékozás szembe megy azzal, ami vagyunk

Az ünnepi vásárlók óvakodjanak: Egy új tanulmány szerint ajándék vásárlása valakinek, amely veszélyezteti a saját identitásunkat, arra késztethet minket, hogy újabb tárgyat vásároljunk az identitás megerősítéséhez.

Például, ha egy vegetáriánusnak steakhouse ajándékutalványt kell vásárolnia egy barátjának, a kényelmetlensége arra késztetheti, hogy vásároljon valami mást, amely megerősíti személyazonosságát.

"Amikor az ajándékozók olyan ajándékot választanak, amely megfelel a címzett identitásának, de ellentétes saját identitásukkal, kényelmetlenséget tapasztalnak" - írják Morgan K. Ward, Ph.D. (Southern Methodist University) és Susan M. szerzők. Broniarczyk, Ph.D. (Texasi Egyetem, Austin).

Ez a kényelmetlenség arra készteti a fogyasztókat, hogy más termékeket válasszanak, amelyek kifejezik identitásukat.

A tanulmány megtalálható a Journal of Consumer Research.

A szerzők megvizsgálták az ajándékozók következményeit, amikor az ajándékok a két központi identitás egyikét fenyegetik: iskolai hovatartozás vagy politikai identitás.

Tanulmányaik során a kutatók azt mondták a résztvevőknek, hogy képzeljék el, hogy ajándékot választanak a címzett számára, aki létrehozta az ajándéknyilvántartást. Egy kísérlet során az ajándékozók az Austini Texasi Egyetemen (a „Longhornok”) ajándékokat választottak egy közeli barát számára, aki vagy a saját, vagy a rivális iskolába járt (Texas A&M, az „Aggies” otthona).

A nyilvántartásban szereplő ajándékokat az iskolák emblémáival díszítették.

"Míg ajándékot választottak, a rivális Texas A&M ajándék adományozói nagyobb valószínűséggel mutattak fizikai kényelmetlenséget, például rágták az ajkukat, elhárították a szemüket, ficánkoltak és keresztezték a karjukat" - írták a szerzők. A pénztárnál a Longhorns rajongók fizikailag elhatárolódtak Aggies vásárlásaiktól.

Miután megvásárolták az ajándékokat, a Longhorn által azonosított résztvevőknek vagy drága ezüst tollat, vagy olcsó műanyag tollat ​​kínáltak rajta, rajta Longhorn logóval. A Texasi Egyetem ajándékát adó Longhorn-rajongók magabiztosak voltak identitásukban, és sokkal valószínűbb, hogy a vonzóbb ezüst tollat ​​választják maguknak.

Ezzel szemben a rivális Texas A&M ajándékot vásárló Longhorn rajongók nagyobb valószínűséggel választották az olcsó műanyag Longhorn tollat ​​identitásuk helyreállítása érdekében.

A szerzők azt is megállapították, hogy a demokraták, akik politikai identitásukkal ellentétes ajándékokat választottak, nagyobb valószínűséggel választottak New York Times, míg a republikánusok, akik szamarakkal díszített tárgyakat választottak, a konzervatívabbakat választották Wall Street Journal.

Forrás: University of Chicago Press Journals