Marketing-ismeretek a Facebook-barátoktól és a közösségi kapcsolatoktól
A Columbia Egyetem és a Zürichi Egyetem kutatói megfigyelték, hogy ugyanazon hálózat felhasználói között gyakran többféle típusú kapcsolat is előfordul. A szakértők szerint ezeket a variációkat nem magyarázzák a meglévő modellek.
Például, amikor az emberek hálózatokon keresztül kapcsolódnak egymáshoz, akkor több kapcsolaton keresztül kapcsolódnak.
Az egyik kapcsolat az, amikor két Facebook-felhasználó online „barát”, de nem biztos, hogy rendszeresen kommunikál egymással közvetlenül. Egy másik kapcsolat akkor jön létre, amikor a felhasználó megjegyzést fűz egy másik profiljához, a hálózat más típusú kapcsolatához.
Offline, több kapcsolat is létezik, például amikor egy szervezet különböző részlegein dolgozók különböző típusú munkát végeznek (például marketinget és műveleteket), de mégis kölcsönhatásban vannak egymással.
Tekintettel erre a megfigyelési halmazra, a kutatók azt szerették volna tudni, hogy egy kapcsolat típusának kialakulása egy hálózatban megjósolhatja-e a kapcsolatokat más típusú kapcsolatokon keresztül.
A tanulmány szerzői integrált statisztikai keretrendszert dolgoztak ki a különböző típusú kapcsolatok összekapcsolhatósági struktúrájának egyidejű modellezésére közös szereplőkön.
Két forgatókönyvet vizsgáltak. Az első a szekvenciális kommunikációs hálózatot foglalta magában a vezetők között az új termékfejlesztési tevékenységek során, a második pedig a zenészek online együttműködő társadalmi hálózata volt.
A kutatók modellezték mind a közvetlen (a világos feladóval és a vevővel való kapcsolatot), mind az irányítatlan kapcsolatokat (például az együttműködési kapcsolatokat) annak bizonyítására, hogy a különböző kapcsolatok hogyan foglalhatók be egy közös keretbe.
A több összefüggést tekintve a kutatók által létrehozott statisztikai keret súlyozott és súlyozatlan összefüggéseket is megragadhat.
Az online közösségi hálózatok terén a kutatók egy svájci zenészek közösségi oldalára összpontosítottak, ahol háromféle kapcsolatot vizsgáltak: egyéni barátságok a zenészek között; kommunikáción vagy információcserén alapuló kapcsolatok, például közvetlen üzenetek vagy megjegyzések a közelgő koncertekről; és a zenészek mások által letöltött zenéit.
Megállapították, hogy közös tényezők határozzák meg e kapcsolatok kialakulásának valószínűségét, ideértve a felhasználók földrajzi közelségét is; a zenészek online, az offline népszerűségével ellentétben; és hogy a felhasználók megegyeztek-e egyéni zenészként vagy zenekar részeként.
Ezek a tényezők összefüggtek a kapcsolat létezésével és annak erősségével - például minél több üzenetet küldött két felhasználó egymásnak, annál erősebb a kapcsolat közöttük.
A munkahelyi hálózatépítés szempontjából a kutatók egy hálózatban végzett beavatkozások hatását mérték egy szervezet kis vezető hálózatára összpontosítva, amely különböző vezetői csoportokból áll - például kutatás és fejlesztés, marketing és műveletek -, amelyek részt vesznek egy új termék fejlesztésében. .
Ezeket a vezetőket egy közös létesítménybe költöztették, a kutatók a beavatkozás előtt és után megvizsgálták a különböző osztályok vezetőinek kapcsolatainak típusait és erősségét.
A modell pontosan megjósolta, milyen kapcsolatok alakulnak ki a közös jellemzők alapján, és megjósolta a beavatkozás hatásait a kapcsolatokra a hálózatban.
A nyomozók úgy vélik, hogy ezek az eredmények segítséget nyújthatnak a marketing menedzsereknek, az ügyfélkapcsolati menedzsereknek és a közvetlen marketingszakembereknek. Például ez a kutatás segíthet a hálózat befolyásos felhasználóinak azonosításában és megcélzásában, a hálózati kapcsolatok előrejelzésében és a hálózati struktúra megértésének javításában.
Ez a tudás segíthet jobban kihasználni a szájról-szájra marketinget vagy egy adott hálózat információátviteli potenciálját.
Ezen túlmenően az üzemeltetési vezetők ezt a modellt használhatják, hogy jobban megértsék szervezeti hálózatuk társadalmi és kommunikációs struktúráját, ami megoldásokhoz vezethet a munkavállalók hatékonyságának és termelékenységének növeléséhez.
A kutatást nemrégiben a Journal of Marketing Research.
Forrás: Columbia Business School
