Az érzelmek által vezérelt kozmetikai ipar

Az antropológiai bizonyítékok szerint a kozmetikumokat legalább 30 000 éve használják, kezdve a neandervölgyiektől. Most egy új tanulmány bizonyítja, amit sokan levontak - hogy az emberek elsősorban érzelmi okokból használnak kozmetikumokat.

A kutatók arckrémeket (hidratáló és tápláló, színes vagy színtelen és ránctalanító krémeket) és testkrémeket (feszesítő és cellulitisz elleni krémek) vizsgáltak.

"A tanulmány azt mutatja, hogy a kozmetikai márkák érzelmi és hasznossági szempontjai egyaránt jelentősen befolyásolják a fogyasztók elégedettségét, de az érzelmi összetevőnek nagyobb hatása van" - mondta Vanessa Apaolaza, Ph.D., a tanulmány vezető szerzője.

A jelentést a African Journal of Business Management.

A szépségápolási termékek által kiváltott főbb pozitív érzelmek egy része magában foglalja „a jólét érzését, amelyet az aggodalom és a bűntudat kiküszöbölése vagy csökkentése okoz, ami a legnagyobb hatással járó tényező” - mondta Apaolaza.

A kutatók 355, 18 és 50 év közötti nőt kérdeztek meg az általuk használt kozmetikumok funkcionális és érzelmi tényezőiről alkotott felfogásuk különböző szempontjairól, valamint a velük való elégedettség mértékéről.

Az eredmények azt mutatták, hogy „a fogyasztói elégedettség akkor a legnagyobb, ha a kozmetikai márka segít a pozitív érzelmek erősítésében a„ magával való törődés ”felfogásán keresztül, és eltávolítja az aggodalom és a bűntudat érzését, ha nem törődik a megjelenésével” - mondta Apaolaza.

Ironikus módon annak érdekében, hogy a márka ezt a pozitív érzelmi élményt nyújthassa, előbb negatív érzéseket kell okoznia a fogyasztókkal szemben, például aggodalommal és elégedetlenséggel a megjelenésük miatt.

"Ennek egyik módja az, ha finoman elmondja nekik, hogy csúnyák - ezt sok kozmetikai reklám implicit módon és nagyon hatékonyan éri el szokatlanul gyönyörű nők képeinek bemutatásával" - mutat rá a tanulmány.

"A társadalmi összehasonlítás elméletét különféle kutatások során arra használták fel, hogy miként befolyásolhatja a fogyasztókat a nagyon vonzó modellek használata a reklámban" - mondta Apaolaza.

E tanulmányok alapfeltevése szerinte az, hogy a fogyasztók összehasonlítják saját fizikai vonzerejük szintjét a hirdetésekben használt modellekével, és hogy ezek az összehasonlítások negatív hatásokat okoznak abban, ahogyan saját fizikai vonzerejüket érzékelik, önbecsülés. Ezek a hatások fokozódnak leginkább azokban az emberekben, akik a legismertebbek a nyilvános képükről,

Ennek megfelelően a kutatók úgy vélik, hogy a tanulmány azt mutatja, hogy meg kell szüntetni azokat a jelenlegi marketing módszereket, amelyek a nők negatív érzelmeit játsszák. Sőt, stratégiákat kell végrehajtani, hogy megnyugtassák a nők aggodalmát a jó megjelenés miatt - megszüntetve a kozmetikumok vásárlásának egyik fő pszichológiai motivációját.

Ennek ellenére az érzelmek gyakran uralkodnak, különösen akkor, ha az érzelmek a nemhez kötődnek.

„Érzelmeink gyakran diktálják döntéseinket. Vásárlói magatartásunkban érzelmi döntéseket hozunk és ésszerűen igazolunk. Ezek az érzelmek részben megtanultak, részben ösztönösek ”- mondta Apaolaza.

Például egy dolog, ami megmagyarázhatja a tudattalan érzelmi vágynak tulajdonított fontosságot „vonzónak lenni az ellenkező nem számára, szexuálisan vonzónak lenni”, darwinista kifejezésekkel magyarázható - a gyönyörű arcok és a jól formált testek fontos biológiai mutatói az ember értéke szexuális partnerként.

A kutatók megállapították, hogy „a pozitívabb érzés, amelyet a társadalmi interakciók nagyobb sikere ér el”, a legnagyobb hatással van az örömre a kozmetikai vásárlók körében.

A közüzemi szempontból a kutatók megállapították, hogy a palackok vagy edények kialakítása (vonzó, a termék vagy a márka technikailag jobbnak, kivételesnek és egyedinek tűnik) szintén hatással van a vásárlási döntésekre.

"Ezek az eredmények ajánlásként szolgálnak a piac számára a meggyőző stratégiák alkalmazására, amelyek inkább az érzelmi, mint a funkcionális szempontokra összpontosítanak" - zárja a kutató.

Forrás: FECYT - Spanyol Tudományos és Technológiai Alapítvány