Az emberek ráhangolják az ellenszegült jelöltek politikai hirdetéseit
A 2008. évi elnöki kampány utolsó napjaiban az Ohio Állami Egyetem kutatói számos olyan fizikai reakciót figyeltek meg, mint például a pulzusszám és az arcizmok mozgása, akik különböző tényleges hirdetéseket figyeltek a republikánus elnökjelölt John McCain és demokrata vetélytársa, Barack Obama.
A kutatók azt találták, hogy azok, akiknek volt kedvenc jelöltjük, erőteljesen reagáltak az adott személyt megjelenítő hirdetésekre, miközben alig reagáltak a rivális jelöltet bemutató hirdetésekre.
Ehhez képest azok az emberek, akik nem részesítették előnyben az egyik jelöltet a másikkal szemben, hasonló fiziológiai reakciómintákat és intenzitást mutattak, mint Obama és McCain hirdetései.
Ez arra enged következtetni, hogy az elhatározott választópolgárok akkor sem figyeltek igazán az ellenzéki jelöltet bemutató hirdetésekre, amikor figyelték őket - mondta Zheng Wang, Ph.D., a tanulmány vezető szerzője és az Ohio Állami Egyetem kommunikációs adjunktusa.
"Ha az emberek ki vannak téve a hirdetésekben szereplő információknak az ellenzéki jelöltről, akkor azzal válaszolnak, hogy alapvetően hangolják ki" - mondta Wang.
"Sok kutatás kimutatta, hogy viselkedésünkben hajlamosak vagyunk szelektíven kitenni magunkat olyan információknak, amelyek megerősítik a meglévő véleményünket" - folytatta. "De ez a tanulmány azt is sugallja, hogy még akkor is, ha információnak vagyunk kitéve, a bemutatottakra való figyelem is nagyon szelektív."
A tanulmányban 15 fő hallgató vett részt, akik 2008 októberében érkeztek Wang laboratóriumába. Elektródákkal voltak összekapcsolva, amelyek négy fiziológiai választ mértek: pulzus, bőrvezetés (az izzadás mérésének módja, amely összefügg azzal, hogy az illető mennyire stimulált és éber) ), valamint az arccsont és a szemöldök körüli izommozgások.
Wang szerint korábbi kutatások kimutatták, hogy ezek a fiziológiai válaszok együttvéve jelzik az érzelmi reakciókat és a figyelem szintjét.
Miközben az elektródákhoz csatlakoztak, minden résztvevő 12 kampányhirdetést nézett meg - hat Obamát és hat McCain-t -, miközben élettani reakcióikat rögzítették.
Miután megnézték a hirdetéseket, a hallgatók kérdőíveket töltöttek ki arról, hogy mennyire pozitívan és negatívan tekintenek Obamára és McCainre általában.
A kutatás során alkalmazott fiziológiai intézkedésekből kiderült, hogy a nézők mennyire figyelnek és hogyan reagálnak érzelmileg a hirdetések tartalmára a kutatók szerint.
Például az alacsonyabb pulzus azt sugallja, hogy a néző információkat vesz fel és jobban figyel a hirdetésre, míg a magasabb pulzus azt sugallja, hogy a néző nem a hirdetésekre koncentrál. Az arc izmai azt is jelzik, hogy az ember mennyi erőfeszítést fordít a figyelemre.
A tanulmány egyik elemzésében a kutatók az általuk dinamikus visszacsatolási modellnek hívták, hogy lássák, a különböző hirdetési tényezők hogyan hatnak egymással a nézők partizán hajlamaival, hogy befolyásolják fiziológiai reakcióikat.
"A reklámnézők reakcióit bármikor nemcsak az befolyásolja, amit éppen abban a pillanatban látnak, hanem az is, ami a hirdetésben korábban szerepelt" - mondta Wang. "A dinamikus visszacsatolási modell mindent összefog, hogy lássa, hogyan reagálnak az emberek valós időben, valós módon."
Egy adott jelölt támogatói számára a visszacsatolási modell azt sugallja, hogy a nézők pozitív érzései felerősödnek, amikor nézik a jelöltjük hirdetését - mondta Wang. De az ellenfelek számára a visszajelzési hatások úgy tűnik, hogy az idő múlásával csökken a reakciójuk, miközben figyelik a hirdetést - lényegében hangolódnak - mondta.
"Amikor az összes hirdetési üzenet bevitelét integráljuk a néző elméjének e dinamikus rendszerébe, azt tapasztaljuk, hogy a támogatók reakciója fokozódik, míg az ellenfelek nem reagálnak" - mondta.
Az eredmények arra is utalnak, hogy nem könnyű megjósolni, hogy a pozitív és a negatív hirdetések milyen hatással lesznek a nézőkre.
"A hirdetési üzenet csak egy része a történetnek, mert kölcsönhatásba lép azzal, ahogy az egyének feldolgozzák a hirdetést" - mondta. „Ezenkívül az egyik negatív hirdetés a tartalmi dinamikájukat és az emberek időbeli reakcióját tekintve nagyon különbözik egy másik negatív hirdetéstől. A hirdetés 60 másodperces változatának pedig egészen más hatása lehet, mint ugyanazon hirdetés 30 másodperces változatának. Az, hogy az emberek hogyan reagálnak a hirdetésekre, nagyon összetett és dinamikus folyamat. ”
A tanulmány, amelyet részben a National Science Foundation támogatásával támogattak, megjelent a folyóiratban Kommunikációs kutatás.
Forrás: Ohio Állami Egyetem
