Az alkoholfogyasztás elleni hirdetések gyakran visszaütnek

Az Indiana Egyetem tudósai felfedezték, hogy bűntudaton vagy szégyenken alapuló alkoholfogyasztás-ellenes reklámkampányok valóban nem szándékos hatást okozhatnak: inkább az ivást, mint a kevesebbet okozhatják.

Ebben a fajta első tanulmányban a kutatók kimutatták, hogy a hirdetések egy veleszületett megküzdési mechanizmust indítottak el, amely lehetővé teszi a nézők számára, hogy elhatárolódjanak a vakmerő italozás súlyos következményeitől.

Az alkoholellenes vagy „felelősségteljes” alkoholfogyasztási kampányok már régóta az egészségügyi osztályok, nonprofit szervezetek és még az italgyártók fő támasza.

Az alkoholfogyasztás azonban továbbra is tartósan növekvő probléma, amely évente körülbelül 79 000 ember halálához kapcsolódik az Egyesült Államokban.

A megállapítás összhangban áll a drogprevenciós beavatkozások kutatásával, amelyek alacsony sikereket mutatnak az olyan népszerű programok esetében, mint a DARE.

"A közegészségügyi és marketingközösségek jelentős erőfeszítéseket és tőkét fordítanak ezekre a kampányokra, de régóta gyanítják, hogy kevésbé voltak hatékonyak, mint remélték" - mondta Adam Duhachek marketingprofesszor, a tanulmány társszerzője.

- De a helyzet rosszabb, mint az elpazarolt pénz vagy erőfeszítés. Ezek a hirdetések végül több kárt okozhatnak, mint hasznot, mert képesek arra, hogy nagyobb mértékben ösztönözzék azt a viselkedést, amelyet megpróbálnak megakadályozni. "

Duhachek kutatása kifejezetten az alkoholfogyasztás elleni hirdetéseket tárja fel, amelyek az alkoholfogyasztás számos lehetséges káros következményéhez, például áramszünetekhez és autóbalesetekhez kapcsolódnak, miközben szégyent és bűntudatot váltanak ki.

A megállapítások szerint az ilyen üzeneteket túl nehéz feldolgozni az olyan nézők körében, akik már átélik ezeket az érzelmeket - például azok, akiknek már vannak alkohollal kapcsolatos vétségeik.

A megbirkózáshoz olyan védekező gondolkodásmódot alkalmaznak, amely lehetővé teszi számukra, hogy alábecsüljék fogékonyságukat a hirdetésekben kiemelt következményekre; vagyis a következmények csak „más emberekkel” következnek be. Ennek eredményeként a válaszadók szerint nagyobb mennyiségű felelőtlen ivást folytatnak.

"A reklámok olyan kellemetlen érzéseket képesek előidézni, hogy kénytelenek vagyunk ezeket bármilyen lehetséges eszközzel kiküszöbölni" - mondta Duhachek.

"Ez a motiváció elég erős ahhoz, hogy meggyőzzön bennünket, hogy immúnisak vagyunk bizonyos kockázatokra."

Az eredmények különösen relevánsak az amerikai egyetemek esetében, ahol az alkoholfogyasztás egy egész generáció jólétét fenyegeti - mondta. Évente a főiskolai hallgatók ivása hozzávetőlegesen 1700 hallgató halálához, 600 000 sérüléséhez, 700 000 támadásához, 90 000 szexuális erőszakhoz és 474 000 nem védett szexhez vezet.

A szégyen és a bűntudat ezekben a hirdetésekben való nem kívánt negatív hatása kihat az egészséggel kapcsolatos üzenetek szélesebb körére, a dohányzás abbahagyásától a nemi úton terjedő betegségek megelőzéséig. Duhachek szerint ezeknek a viselkedéseknek a megfékezésére törekvő szégyen- és bűntudatot kiváltó kampányoknak ugyanazok a nem szándékos visszaélési hatások lehetnek.

Duhachek arra biztatja a marketingeseket, akik befolyásolni akarják az alkoholfogyasztást és az egyéb magatartást, hogy adják át a súlyos következményeket, a felhatalmazás üzeneteivel együtt.

Például stratégiák biztosítása az alkoholfogyasztás visszaszorítására, vagy olyan esetek felidézése, amikor valaki ellenáll a kísértésnek, hogy kockázatos ivási magatartást tanúsítson, utat biztosíthat e nemkívánatos viselkedés hatékonyabb csökkentésére.

"Ha ijesztő forgatókönyvet fog közölni, akkor engedje meg, hogy elkerülhető legyen" - mondta. "A legjobb, ha a sárgarépát a bottal együtt használjuk."

Forrás: Indiana University