A jóga átalakulása az Egyesült Államokban

Egy új tanulmány a jóga fejlődését követi nyomon az amerikai piacon az elmúlt harminc évben. Egyesek számára a jóga kereskedelmi sikere áldás volt, míg a hagyományos gyakorlók számára az új gyakorlati szokások zavaró tendenciát jelentenek.

Az áttekintés során a Chapman Egyetem kutatói felfedezték, hogy a jóga jelentése egyre kevésbé kapcsolódik a spiritualitáshoz, és egyre inkább az orvostudományhoz és a fitneszhez. A tanulmány azzal érvel, hogy a jelentések elmozdulása annak a változásnak tudható be, hogy a jóga guruk hogyan képzettek, hogyan tanultak meg az egészségügyi piacok értékelni a gyakorlat előnyeit, és hogy a kapitalizmus hogyan értékesítette a terméket.

Ma 20,4 millió amerikai gyakorolja a jógát, szemben a 2001-es 4,3 millióval. A résztvevők évente 10,3 milliárd dollárt költenek jógaórákra és termékekre, beleértve a felszereléseket, a vakációkat és a médiát; ami mindössze négy év alatt 80 százalékos növekedést jelent. A jóga üzleti vagy vállalati vállalkozássá vált, mivel a jóga vállalkozások száma 14 058-ról 26 506-ra nőtt, a munkaadók száma pedig 58 525-ről 112 890-re nőtt a 2004–2013-as időszakban.

"Amit felfedeztünk, az amerikai jógapiac nemcsak a különféle megjelenő jógatípusokban, hanem az emberek jógázási logikájában is körvonalazódott" - mondta Gokcen Coskuner-Balli egyetemi adjunktus, társszerző a tanulmány.

„Mivel többféle jelentés és szabályrendszer - vagy amit„ logikának ”nevezünk - együtt léteznek a piacon, a több összetevőtől érkező igények kezelése kihívást jelent.

Számos területen számos logika létezik, beleértve az egészségügyet, a pénzügyeket és az oktatást, hogy csak néhányat említsünk. Cikkünkben kidolgozunk egy menedzsment keretet a logikák között esetlegesen létező ellentmondó igények kezelésére és a márka legitimitásának közvetítésére ”- folytatta.

A kutatók elmagyarázzák, hogy a jóga piaci mozgatórugói a spiritualitás, az orvosi és a fitnesz. A források az egyesült államokbeli jóga kezdetét Swami Vivekananda hinduizmust képviselő beszédéhez vezetik az első vallási világparlamenten, Chicagóban 1893-ban.

A 20. század első felében a jógát főként a miszticizmushoz, a mágiához és az aszketizmushoz kapcsolódó spirituális gyakorlatként értelmezték, vallási filozófiai alapokkal és hangsúlyt fektetve a Raja jógára (a mentális tudományra), nem pedig a Hatha jógára (fizikai jóga).

Az 1960-as években az egészségre gyakorolt ​​előnyeinek jobb megértése és fizikai összetevőjének az Egyesült Államok fő áramlata felé történő elterjedése a jóga demisztifikációjához vezetett. Az 1970-es években a jóga tudományosabb megértése alakult ki, és életképes szereplővé vált az elme-test orvostudomány területén, különösen a drogkultúra által megfogott fiatalok kezelési módszereként.

A jóga szellemi megközelítése a megvilágosodás célja köré szerveződik, vezetőiként guruk (karizmatikus vezetők, akikre a bhakták figyelnek a gyakorlatuk során). A korai guruk főként indiai származásúak voltak, később amerikai tanítványaik követték őket. A szellemiségi logikát vallásos szövegek kántálása, meditációja és olvasása révén valósítják meg a gyakorlatban, amelyek mind az öntudat fokozására irányulnak.

Az orvosi megközelítés a jóga egészségügyi előnyei köré szerveződik. Az oktatókat gyógyítóként tartják számon, akik segítenek a betegeknek felépülni a sérülésekből, kezelni a fájdalmat és megelőzni a krónikus egészségügyi problémákat. Ez a tudományos tanulmányokban gyökerezik.

A fitnesz megközelítés a fizikai előnyöket hangsúlyozza, mint a jóga célját. A diákok jógát végeznek testük kondicionálásához és alkalmanként más sportok teljesítményének javításához. Ez a kineziológiában gyökerezik.

"A jóga piac három évtizedes elemzése során azt tapasztaltuk, hogy ez egyre kevésbé kapcsolódik a spiritualitás logikájához, és egyre inkább az orvosi és fitnesz logikához kapcsolódik" - mondta Dr. Coskuner-Balli.

"A kereskedelem is megjelent, és a jóga egyre növekvő áruvá vált a jóga márkák, felszerelések, ruházat és visszavonulások növekvő lefedettségével."

Az orvosi megközelítés felerősödött, amikor az orvosi tanulmányok megkezdték a jóga egészségügyi előnyeinek vizsgálatát és közzétételét. Az orvosi megközelítés intézményessé vált az Egyesült Államok kormányának 1998-ban a kiegészítő és alternatív orvoslás tudományos kutatásával foglalkozó vezető ügynökségének megalapításával is.

Az egészségügyi szakemberek, a biztosító társaságok és a munkáltatók kezdték felismerni a jógát mint kezelési formát, amely egészségügyi előnyeit a fogyasztók szélesebb körére is kiterjesztette. Az olyan vállalatok, mint a Nike, az Apple és az HBO, rendszeres alkalmazotti juttatásként helyszíni jógaórákat kezdtek kínálni.

A fitnesz megközelítés is nagyobb figyelmet kapott, mivel az amerikai vállalkozók kisajátították a jóga fizikai elemeit. Legfőképpen 1989-ben egy Berly Bender Birch nevű jógatanár alkotta meg az „Erőjóga” kifejezést, hogy az Ashtanga jóga stílusára utaljon. A Power Yoga című könyve 1999-ben lett a legkeresettebb könyv. A könyv célja az volt, hogy közölje jógájának fizikáját és vonzóbbá tegye az amerikaiak számára azáltal, hogy elhatárolja azt az 1970-es évek spirituálisabb gyakorlatától.

A YogaFit márkát 1994-ben hozták létre az egészségklubokban történő jógaoktatás kihívásainak kezelésére. Azzal, hogy elhagyta a szanszkrit testtartás-neveket, és megszüntette az om-ot és az éneklést, a YogaFit felhasználóbaráttá tette a jógát azok számára, akik érdeklődtek egy világi gyakorlat iránt. 2002-re a jóga a fitneszközpontok harmadik legnépszerűbb osztályává vált, a személyes és csoportos erősítő edzéseket követően.

A 2000-es években olyan általános márkák jelentek meg a piacon, amelyek célja a piaci részesedés növelése azáltal, hogy a jógát hozzáférhetővé teszik a közönség számára, tovább erősítve a fitnesz megközelítést ezen a piacon.

Például a CorePower Yoga 2002-ben kezdődött azzal a céllal, hogy az első igazi nemzeti jóga lánc legyen. Jelenleg ez a piac legnagyobb stúdiólánca, 12 állam 86 stúdiójával, és a következő öt évben várhatóan megduplázza a stúdióinak számát.

A tanulmányhoz a kutatók archív forrásokon, netnográfián, mélyinterjúkon és résztvevői megfigyeléseken keresztül gyűjtöttek adatokat. Levéltári kutatás céljából a kutatók a jógáról szóló újságcikkeket vizsgálták, az 1980 és 2012 között megjelent The New York Times és The Washington Post címsorában vagy vezető bekezdésében a „jóga” szóval.

Megvizsgálták a „jóga” szót tartalmazó könyveket is, beleértve a jógáról szóló klasszikus könyveket és a jóga történetét. Megkérdezték a jóga márkák alapítóit; valamint részt vett különböző típusú jógaórákon 2009 és 2012 között.

A tanulmány a Journal of Marketing.

Forrás: Chapman Egyetem / EurekAlert!