Nem könnyű zöldnek lenni - legalábbis a férfiak számára
Egy új kutatás bizonyítja, hogy a környezetbarát magatartást tanúsító vásárlók nőiesebbek. Sőt, nőiesebbnek is tekintik magukat.
De egy tanulmánysorozatban a kutatók kimutatták, hogy a férfiak nyitottabbak a zöld termékek vásárlására, ha férfiasságuk lendületet kap a termékek márkanevén keresztül.
"Korábbi kutatások azt mutatják, hogy a férfiak általában jobban aggódnak a férfias identitás fenntartása miatt, mint a nők a női identitásuk miatt" - mondta James Wilkie, a Notre Dame Egyetem Mendoza Üzleti Főiskolájának marketing adjunktusa.
"Ezért azt gondoltuk, hogy a férfiak nyitottabbak lehetnek a környezeti termékek iránt, ha biztonságban érezzük őket férfiasságukban, így kevésbé fenyegetik őket egy zöld termék alkalmazása."
A tanulmányban, amelyet a Journal of Consumer Research, a kutatók kétféle megközelítést alkalmaztak: Először megerősítve az ember férfiasságát, mielőtt megismertetnék a környezeti termékekkel, majd megváltoztatták az embereknek a zöld termékek iránti asszociációit.
"Dokumentáltuk, hogy a férfiak és a nők hogyan találják nőiesnek a zöld termékeket és a tetteket" - mondta Wilkie.
„Úgy gondoltuk, hogy ha a környezeti termékeket férfiasabbá formálja, akkor a férfiak nagyobb valószínűséggel veszik át őket. Ahelyett, hogy hagyományos marketing üzeneteket írtunk volna a zöld termékekről, amelyeket tipikusan nőiesnek tartanak, az üzeneteket férfiasabbá változtattuk a megfogalmazás, a színek stb. Megváltoztatásával. Amikor ezt megtettük, azt tapasztaltuk, hogy a férfiak hajlandóbbak rá " zölddé válni.'"
Az egyik tanulmány Kínában készült egy BMW márkakereskedésben, és egy olyan modellre összpontosított, amely környezetbarát autónak ismert. A vásárlók felmérése közben a kutatók egyszerűen megváltoztatták az autó nevét a hagyományos, környezetbarát névről a „Protection” névre, amely Kínában férfias kifejezés. Annak ellenére, hogy az autó minden más leírása változatlan, a névváltozás növelte a férfiak érdeklődését az autó iránt.
Egy másik tanulmányban a csapat összehasonlította a férfiak és a nők hajlandóságát adományozni zöld jótékonysági szervezeteknek. Az egyiket „A természet barátai” -nak hívták, élénkzöld logóval, amelyen egy fa látható. A második a „Fun for Wilderness Rangers” nevet kapta, bemutatva a Holdon üvöltő farkast. A nők a hagyományosabb zöld marketinget részesítették előnyben, míg több férfit a férfias márka vonzotta a hagyományos helyett.
Wilkie azt tanácsolja a marketingszakembereknek, hogy utánozzák más termékek sikeres megközelítéseit a női sztereotípiák leküzdése érdekében.
"A testmosást korábban nagyon nőies terméknek tekintették, de a vállalatok megváltoztatták ezt a felfogást azzal, hogy férfiasabb módon értékesítették termékeiket" - mondta.
„Férfiasabb betűtípusokat és színeket használtak a csomagolásban, és nagyon férfias szóvivőket vettek fel, kifejezetten kijelentve, hogy a termék csak férfiaknak való. Sikerült - mint a diétás üdítőknél is. Ismét az volt a felfogás, hogy a „diétás” termékek nőknek szólnak. A marketingesek „nulla kalóriatartalmú” italokra változtatták a megfogalmazásukat. Pepsi Max kijelentette, hogy ez az „első diétás kóla a férfiak számára”, és Dr. Pepper 10 figyelmeztetett: „Nem nőknek való.”
"Úgy tűnt, hogy ezek a kampányok több férfit vonzanak a termék megvásárlására, mégsem riasztják el a nőket" - zárta szavait. "Úgy gondoljuk, hogy a zöld termékeket ugyanúgy lehet sikeresen forgalmazni."
Forrás: Notre Dame Egyetem
