Agresszív reklám agresszív férfiak számára

Egy új tanulmány megállapította, hogy a magazinok hirdetése elősegítheti a fiatal férfiak aggasztó viselkedését.

Ez azért van, mert egyes hirdetések megerősítik a „hiper-férfiasságnak” nevezett férfiasságról alkotott nézeteket.

A kutatók szerint a hiper-férfiasság a férfias nemi ideológia extrém formája, amely négy fő összetevőből áll:

• Szívósság
• Erőszak
• Veszélyesség
• Érzékeny hozzáállás a nőkkel és a szex iránt

Korábbi kutatások kimutatták a kapcsolatot a hiper-férfias hiedelmek és számos társadalmi és egészségügyi probléma között, mint például a veszélyes vezetés, a kábítószer-fogyasztás és a nők elleni erőszak.

A tanulmányhoz a kutatók nyolc, férfiak számára forgalmazott, nagy példányszámú folyóiratban elemezték a hirdetéseket Golf Digest nak nek Játékinformátor. Megan Vokey, Ph.D. jelölt a Manitobai Egyetemen, és kollégái csak azokat a hirdetéseket vették figyelembe, ahol egy férfi fényképét, képét vagy szimbólumát mutatták.

Ezután ezeket a hirdetéseket a hiper-férfiasságot alkotó négy összetevő felhasználásával kategorizálták.

Megállapították, hogy ezen hiper-férfias attitűdök közül legalább egyet az 527 hirdetés teljes mintájának 56 százaléka ábrázolt. Egyes folyóiratokban ez a százalék a kutatók szerint elérte a 90 százalékot is.

További elemzés azt mutatta, hogy a hiper-férfias hirdetések legnagyobb arányú magazinjai azok voltak, amelyek fiatalabb, kevésbé tehetős és kevésbé képzett férfiak számára készültek a kutatók szerint.

A kutatók azzal érvelnek, hogy ez "aggodalomra ad okot, mivel a fiatal férfiak még mindig megfelelő nemi magatartást tanulnak, és meggyőződésüket és attitűdjüket finoman alakíthatják a tömegmédiában többször is bemutatott képek".

Ezenkívül az alacsonyabb társadalmi és gazdasági hatalommal rendelkező férfiak nagyobb valószínűséggel használják "a keménység és a fizikai erőszak homlokzatát a hatalom és a tisztelet megszerzésének módszereként" - jegyzik meg a kutatók. Úgy gondolják, hogy a hirdetések segítenek megerősíteni azt a meggyőződést, hogy ez kívánatos magatartás - teszik hozzá.

"A hiper-férfiasság széleskörű ábrázolása a férfimagazinok reklámozásában káros lehet mind a férfiak, mind a társadalom egésze számára" - fejezik be a kutatók a Springer folyóiratában megjelent tanulmányban Nemi szerepek.

"Bár elméletileg a férfiak csoportként képesek ellenállni a hiper-maszkulin képek káros vonatkozásainak, az ilyen képek hatásait nem lehet teljesen elkerülni."

A kutatók azt javasolják, hogy a hirdetők oktatása a reklámozásuk lehetséges negatív következményeiről segíthet csökkenteni e sztereotípiák használatát.

Forrás: Springer