A húszas évek közepén lévő cigarettahirdetési modellek a füstöt befolyásolhatják a tizenéveseket

A tinédzserek dohányzásának visszaszorítása érdekében a dohányreklám-szabályozás jelenleg úgy rendelkezik, hogy a cigaretta-hirdetési modelleknek legalább 25 éveseknek kell lenniük. Egy új tanulmány szerint azonban, amikor a termék korhatáros, a tizenévesek az idősebb „fiatalok” vagy a korlátozott korosztályon kívüliek viselkedését kívánják modellezni. Ezért a jelenlegi irányelvek úgy tűnik, több tinédzsert ösztönöznek a dohányzásra, méghozzá jobban, mintha a modellek saját koruk lenne.

"Megállapításunk jelentősége az, hogy míg a cigaretta- és alkoholipar megállapodott abban, hogy a serdülők védelmében 25 éves vagy annál idősebbnek tűnő modelleket alkalmaznak, erőfeszítéseiknek éppen az ellenkezője lehet" - mondta Cornelia Pechmann tanulmány szerzője , marketing professzor a Kaliforniai Egyetemen (UC) Irvine Paul Merage Business School-jában.

„A korhatáros termékek reklámozása arra késztetheti a serdülőket, hogy fiatal felnőttként viselkedve válaszoljanak az életkorukkal kapcsolatos elégedetlenségre. A dohányreklámok esetében több fiatal választhatja ennek következtében a dohányzást. ”

A tanulmányhoz Pechmann és kutatócsoportja olyan kísérletsorozatot hajtott végre, amelynek során serdülők egy csoportja szakszerűen készített próbamagazinokat adott, majd válaszolt a magazin tartalmával kapcsolatos kérdésekre.

A kérdések személyes érdeklődést tartalmaztak a résztvevők jövőbeli dohányzási szándékáról. A magazinok különféle hirdetéseket tartalmaztak a kutatási hipotézisek tesztelésére.

Az első kísérlet eredményei azt mutatták, hogy a fiatal (17 éves) cigarettamodelleket bemutató hirdetések valójában csökkentették a serdülők dohányzási szándékát. Amikor a hirdetések fiatal felnőtt modelleket (25 éves) mutattak be, a serdülők dohányzási szándéka fokozódott.

Amikor középkorú (45 éves) felnőtt modelleket használtak, a hirdetések nem voltak hatással a résztvevők dohányzási szándékára.

„A reklámpolitika azon a feltételezésen alapul, hogy az alkohol- és dohányhirdetésekben használt modellek és a hirdetéseket megtekintő fogyasztók közötti bizonyos hasonlóságok ösztönzik a meggyőzést, különös tekintettel az életkorra. A felszínen úgy tűnik, hogy a pszichológiai kutatások és elméletek alátámasztják ezt a nézetet ”- mondta Pechmann.

„Vizsgálatunk azonban azt jelzi, hogy a serdülők másképp reagálnak, ha a hirdetett termék korhatáros. Ez fontos megállapítás, mivel azt jelezheti, hogy változtatni kell bizonyos termékek hirdetési irányelveinek megközelítésén, hogy megvédjük a fiatalokat a ragadozó hirdetési gyakorlatoktól. "

A cigaretta és más korhatáros termékek, például az alkohol gyártói hirdetési gyakorlatát vezérlő logikával ellentétben úgy tűnik, hogy az ilyen termékek iránti serdülők utáni vágy növekszik, ha a modell inkább fiatal felnőtt, mint hasonló korú.

Ezért a legfrissebb eredmények alapján a serdülők védelme a korhatáros termékek reklámozásával szemben a legjobb politika az, ha olyan modelleket alkalmaznak, amelyek 45 évesnek vagy annál idősebbnek tűnnek.

Az eredményeket a Journal of Consumer Psychology.

Forrás: UC Irvine, Paul Merage School of Business